电商“双11”新战局：直播带货+下沉拉新

直播加持推动化妆品成交暴增，各大电商不断刷新成交金额纪录，天猫达2684亿元，京东超2044亿元

随着秒针指向11月11日零时零分，“双11”消费盛宴再度掀起了狂欢。

进入第十一个年头，“双11”的成交金额仍保持快速增长。截至到11月11日24时止，天猫“双11”总成交金额达2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”累计成交金额超2044亿元，同比增长27.9%。

除了不断被刷新的成交金额纪录，今年“双11”的最大亮点莫过于低线城市用户的参与和电商直播带货。京东披露的数据显示，从10月18日至11月10日，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。

今年天猫一如往年举办晚会直播的同时，还邀请卡戴珊、蕾哈娜等国际明星加入淘宝直播。天猫公布的数据显示，“双11”前9小时淘宝直播引导成交突破百亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

有电商业内人士向新京报记者表示，今年各大电商平台强化在直播带货上的投入，对化妆品的销售起到很强的催化作用。

亮点1 刷新战绩

电商平台成交金额创新高天猫1小时销售额破千亿

一年一度的“双11”如期而至，有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多也加入“双11”战局，三足鼎立的局面体现得尤为明显。

不过，今年备受各界关注的电商三巨头之一拼多多却保持沉默，未对外公布太多任何销售数据。拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，拼多多后台有一个比价小组，重大节假日期间，比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略，并且补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。

受汽车行业销售不景气影响，今年前三季度，中国社会消费品零售总额增长速度滑落到8.2%，剥离物价因素影响后只有6.4%。但电商平台保持增长态势，实物商品网上零售同比增长20.5%。

当晚，一如所料，各大电商平台强势打破市场预期。“双11”当天零时后，天猫成交额超过100亿元人民币仅用时96秒，比去年同期少29秒；开场仅12分49秒，销售额突破500亿元；开场1小时03分59秒，销售额突破1000亿元，比2018年快了43分钟，比2017年快将近8小时。

而京东的累计销售金额则在当天早上9时达到1658亿元，突破去年“双11”购物节的成交金额。截至下午2时37分，京东的累计成交突破1794亿元。

此外，苏宁易购称“双11”当天前十二小时线上订单量同比增长86%。苏宁易购总裁侯恩龙通过微头条表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿。”今年“双11”是家乐福被苏宁收购后首次参加“双11”，苏宁称家乐福履约中心半天订单量达15万。

物流数据更能反映今年电商平台在“双11”的销售表现。菜鸟网络公布的数据显示，仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。京东物流体验保障中心负责人周立方表示，京东物流B2B业务货量同比增长超270%，个人快递业务同比增长近8倍，全国90%区县实现24小时到达。

亮点2 下沉揽客

京东打出主站+京喜组合拳下沉市场成增长动力

随着移动互联网人口红利接近尾声，电商平台在新用户增长放缓后将目光投向3至6线城市。今年阿里、京东等企业纷纷将下沉市场作为挖潜目标，前者以聚划算为主阵地，后者则以主站+京喜的组合向低线城市下沉。

券商天风证券发布研报称，今年双11最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道三个方面。其中，下沉市场用户贡献了新用户的主要增量。

“双11”交易开始后的半个小时，阿里披露数据显示，按行政区划分的成交额榜单中，北京和上海两个一线城市都没有进入前三名，而被广东、浙江和江苏所占据。前20名中，拥有众多下沉市场城市的河南排名第9，山西排名第20。亚太智库高级研究员胡麒牧表示，这体现了下沉市场的巨大潜力，以及新技术新模式的应用可以创造新的增长函数，改变产业布局。

在“双11”期间，两大电商平台均在下沉市场取得不错的成绩，其中天猫“双11”前两个小时，聚划算诞生216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。与此同时，天猫宣布iPhone 11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机有超过一半订单来自下沉市场。聚划算的数据显示，天猫双11开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

京东在今年“双11”打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东公布的数据显示，从10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场，来自下沉新兴市场的新用户占75%。

京喜事业部广告与市场部总经理张静表示，京喜在“双11”期间整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍，从性别上看，京喜女性用户占比达55%。

每逢6·18、“双11”等大促节日，都是电商平台拉动新用户的好时机。不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计，6·18期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3至6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77%来自下沉市场。

亮点3 直播带货

美妆、服饰等行业标配直播 “今年化妆品销量增长惊人”

下沉市场之外，直播带货无疑成了今年电商平台另一个颇受关注的焦点。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元，同比增长400%，2021年带货规模有望达5000亿，而且淘宝直播每天直播内容时长`高达15万小时，可购买商品超过60万件。

而QuestMobile的报告指出，短视频是一种较为高效的带货，今年9月有38.2%的用户在观看短视频有过消费行为，且吸引了更高比例的下沉市场用户——今年9月有58.9%的消费者来自下沉市场，高于电商行业的52.8%。

根据天猫公布的数据显示，今年“双11”开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝，抖音今年推出“双11”好物发现节，10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商“双11”大促活动。“双11”前夕，快手宣布推出“源头好货”，于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作。

有电商行业人士向新京报记者表示，今年化妆品的销量增长惊人，很大程度上得益于电商平台加码直播。“‘双11’前13个小时已经完成了原本预期一整天的销售目标，之前准备的库存已经不够用。”该人士透露，其负责的化妆品品牌在多个电商平台实现高增长，完全超出“双11”前的预期。

天猫披露的数据显示，“双11”预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家美妆品牌，成交额超过1亿元。仅以雅诗兰黛为例，预售仅仅25分钟，就超越去年双11全天的成交额。

京东美妆公布的数据显示，11月1日前1小时，美妆品类成交额达到去年同期12倍；11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

2019年，直播带货持续火爆，李湘、谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入，也引发了大众对于“电商直播”“带货”的讨论。2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播，此外，“口红一哥”李佳琦近日因为直播不粘锅翻车，再次将电商直播推至舆论中心。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，有观点称，其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

淘宝直播运营负责人赵圆圆曾向新京报记者透露，淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。

亮点4 超长预售

“双11”战线拉长至21天销售额保持两位数增长

从成交金额来看，“双11”的销售额仍保持增长。根据第三方统计机构星图数据发布的报告显示，2018年“双11”全网最终销售额为3143亿元，同比增速尽管低于2017年的43.5%，但仍达到24.3%。

值得一提的是，电商平台开始以预售的形式延长“双11”的周期，原本只是11月11日一天的大促，渐渐演变成横跨10月和11月的购物节。

最初电商平台推出预售制度的重要原因是为了减轻商家的库存成本和物流公司的配送压力，前者可以根据预售情况对库存控制更精准，后者则可以通过预售数据提前帮助商家进行多地分仓，将库存提前配送至离消费者最近的仓库，减轻运输压力之余还可以提高配送速度。

随着“双11”进入第十一个年头，电商平台的预售期越来越长，其目的也是为了尽可能提前锁定更多用户的消费额度，从而推高“双11”当日的成交额。2014年电商平台开始推出预售制度后，用户参与“双11”的周期拉长。今年，京东“双11”狂欢从11月1日持续11月11日，阿里的预售期从10月21日零时开始直至“双11”当天，预售期达21天。

星图数据指出，2018年“双11”全网预售占总销售额比例达32.2%，预售SKU数量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

前期的预售与前两个小时更大的补贴迅速推高了双11的成交额，大量订单交易在前一个小时内完成。10月21日开始启动的预售25分钟后，化妆品品牌雅诗兰黛就宣布交易额就已经超过了2018年双11全天。根据阿里披露的数据，截至10月31日，成交额破亿元的品牌数量已达64个，数量是去年的1倍。国金证券在研报中分析称，天猫11个大类的预售金额已突破440亿元，其中服饰内衣（155亿元）、美妆个护（72亿元）是预售金额较高的品类。

截至11月11日1时，阿里称，2019年“双11”过亿品牌达到84个。与此同时，订单创建峰值创下新的纪录，达到每秒54.4万笔，是2009年首个双11的1360倍。

亮点5 新鲜玩法

百亿级别补贴用户组队“盖楼”

同样是年度大促，阿里、京东、拼多多各自的既定目标不同，决定其采取的策略也不尽相同——无论是“双11”全玩法，还是针对爆款产品加码补贴，三方既有拉动新用户的诉求，也希望通过今年的“双11”拉动GMV大增。

其中，在补贴力度方面，今年不少电商平台宣称提供百亿级别补贴，京东称联合商家推出一百亿补贴方案，苏宁也表示其与商家的联合补贴力度达百亿元，拼多多则在原本的“百亿补贴”计划上加码，对3C数码、美妆等品类加大补贴力度，阿里在启动会上宣称为用户节省至少500亿。

不过，从消费者感知层面看，电商平台的补贴力度有限，而且取得补贴红包需要付出更多的时间。今年天猫推出20亿元的现金红包，但需要用户组队“盖楼”，为此用户需要不断从阿里系旗下的各类APP中完成各项任务，需要耗费不少精力。

此外，今年电商平台在3C数码品类上的补贴力度上有差异，拼多多是补贴力度最大的电商平台。以iPhone11256GB版本为例，拼多多在“双11”预热活动中将直接补贴至5299元，与苹果官网指导价5999相差整整700元，而天猫需在“双11”当天才开始用券补贴，降价幅度亦不如拼多多。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，平台推出系列“双11”玩法，其主要目的就是提高消费者活跃度，激活“僵尸”用户，实现各业务平台之间的导流，提高业务量。另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。然而在这过程中，却让不少用户消耗自身人际关系圈，浪费时间的同时回馈却没有与付出形成对等，在其活动结束，消费者反应过来之后用户体验也会直线下降，降低用户好感度，反而得不偿失，还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。（新京报记者陆一夫）