童年的“智商税”卷土重来？曾被质疑虚假宣传...

近日，曾风靡中小学生的“背背佳”，正在直播间卷土重来。

背背佳网店截图

据媒体公开报道，上世纪90年代创立的背背佳，曾凭借广告营销创下4.5亿元的销售额。2005年，借助明星代言，背背佳的热度再次被推向高潮。2006年，背背佳遭到多名家长的投诉和举报，陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波，跌下神坛。

不少80后、90后，甚至00后仍记得，中小学时期，不管有用没用，必是人手一个背背佳，以此减轻父母对孩子体态的焦虑。如今，这款诞生于20世纪末的“古早”产品竟再次回归大众视野，勾起许多人儿时回忆的同时，也让“驼背”“溜肩”“前倾”等引发身体焦虑的词汇再次被唤醒。

有网友表示，不会是小时候用背背佳那批人又来买了吧？

也有网友表示，穿上有种上刑的感觉。

90天销售破亿元背后，背背佳到底是回忆杀还是焦虑制造者？

爆卖超亿元！背背佳重回公众视野

“成人就拍1号链接，儿童拍2号链接，男女都可以调整，每天3-6小时，吃饭睡觉剧烈运动不穿，其他时间都可以穿。”“给自己和孩子一次调整的机会，看我戴3遍、5遍，都不如自己买回家穿一周。”

在某平台的背背佳官方旗舰店直播间内，女主播正非常娴熟地用着直播话术，评论区内的消费者趋之若鹜。记者注意到，直播间界面中，还挂着“身材管理”等字样，称能够改善驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾等问题。

背背佳直播间截图

直播电商数据分析平台数据显示，近一周内，三个背背佳官方账号的直播场次分别达到8次、9次和8次，绝大部分场次直播时长超过4小时。5月8日，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位，近90天累计销售额突破1亿元（该平台算法最多显示金额为1亿元）。

背背佳曾一度消失在公众视野。2006年后，背背佳转卖至橡果国际，但仍毫无起色。2021年年底，橡果国际将背背佳的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗。界面新闻报道显示，据可孚医疗收购公告中的模拟利润表，背背佳矫姿类业务在2020年的营收为1.91亿元，营业利润为3637万元；2021年1-10月的营收为1.24亿元，营业利润为1375万元。

纵观近期“背背佳”重回公众视野的方式，不难发现是在营销上打了套“组合拳”，赞助娱乐综艺、女星同款、各种社交平台上的内容种草、线上直播间，不断触达消费者，带动品牌热销。

同时，背背佳正在扩大目标受众，从针对青少年扩大到成年人，如今的背背佳依靠明星效应、高强度品牌曝光和内容种草抓住了当代年轻人的“体态焦虑”，直击“久坐容易肩颈腰痛”的痛点。

“我知道可能是智商税，但还是买了”

今年3月，在浙江念大学的刘婷（化名）发现，身边有不少朋友正在使用背背佳改善体态，由于妈妈常因驼背训斥她，所以刘婷在线上购物平台下单了最新款的成人款背背佳，“受从小广告植入影响，我觉得它是有一定体态改善作用的。”

收到背背佳后，刘婷每天早上出门前戴上，晚上洗澡前摘下来，“一天能戴十几个小时，最初是觉得有用的。”但连续佩戴一周后，刘婷明显感觉腰椎疼痛，虽不确定是否是因佩戴背背佳引起，但她决定减少佩戴时长，“参加活动之类的，还是会戴，自我感觉体态会好一些，有心理安慰。”

刘婷坦言，因为自己本身有腰伤，戴背背佳确实会觉得腰椎累，不戴的时候，腰椎就不会太酸。“现在确实觉得有点鸡肋，多少有点智商税。”

时隔多年，针对背背佳这类所谓的体态矫正产品，消费者们虽喊着“智商税”，但仍趋之若鹜。“其实知道可能会被‘割韭菜’，但看到他们的宣传，还有博主发帖说确实有效，就想买来试试。”同样本科在读的小严因坐姿不标准、驼背，重燃了购买背背佳这类姿态矫正产品的意愿。

“背背佳是从小就知道的品牌，但我看了很多测评视频，多品牌对比后，我买了其他品牌。”小严表示，之所以没有选择背背佳，是因为在同类型产品里，它的售价相对较高，“背背佳最便宜的150多元，热门款要200多元，所以我最后买了一款70元左右的平替，哪怕真的没用成本也不会很高。”

使用一段时间后，小严坦言，背背佳这类产品主要是提醒作用，“它能辅助我保持良好的坐姿，缓解腰痛，真的通过它来矫正，好像并不现实。”

有十余年瑜伽教练经验的佳佳，也是一位13岁孩子的母亲，她告诉记者，他们孩子班里没有一个孩子购买使用背背佳类产品，“背背佳就是把前侧肌肉打开，但背部后侧肌肉不练紧，怎么保持。”

另一位穿戴过背背佳的健身教练认为，佩戴此类产品，甚至可能给身体带来一些副作用，“胸椎曲度变直带来的肋骨外翻，翼状肩胛，骨盆前倾，进而引发股骨过分内旋，小腿外翻，足弓塌陷，具体还得看个人发力习惯，有的人并不全都能受到影响，有的人可能还更多。”

社交平台相关截图

“更重要的是习惯和运动”

在极高品牌曝光度和令人心动的推荐话术引导下，背背佳的热度越来越高，那么背背佳的实际效用是否与它的热度相匹配呢？

浙江省中医院推拿科主任杜红根告诉记者，“背背佳是物理性的矫姿带，实际上这个东西效果是很小的，也不是医疗设备，只能在短期内起到提醒作用，提醒你应该是什么样的姿态，你戴了还可能有依赖心理。”

“现在一些辅具，它有一定的制动作用，就是你把它绑在那里，身体动不了，你就只能维持在这个姿势。那么对脊柱，反而限制了它的运动，长期限制以后，实际上对周围肌肉是不利的。”因此，杜红根并不建议大家佩戴背背佳类姿态矫正产品，若长期佩戴，容易限制肌肉活动，反而降低肌肉力量，“一个简单的例子就是束腰带，如果长期佩戴束腰带，你的腰肌力量只会越来越差。”

事实上，背背佳一直存在争议，曾被曝出虚假宣传、夸大宣传效果，为何“跌下神坛”的背背佳还能“东山再起”？

“这个事情又重新被炒起来，主要还是因为我们学习工作环境的变化。”杜红根认为背背佳的重新走红有两方面原因，“一是现在学校对孩子的姿态要求弱化了，要求降低了，家长就会焦虑；二是我们现在一直在提倡要对脊柱侧弯做早期防治，实际上很多是体态的问题，一些机构趁着热点，推出可以帮助纠正体态的商品，而家长苦于没有好的办法去解决这个问题，背背佳等辅具的出现，解决了家长的焦虑。”

杜红根认为，仅靠外力矫正姿态的作用是有限的，“关键的问题不是去寻找一个产品来矫正孩子的姿势，如果本身孩子的筋骨都不强壮，光靠外力去拉，即使短期有效果，一旦不使用（产品）了，身体还是会回到老样子。”因此，真正的姿态管理要靠习惯与运动，“要解决这个问题的关键是家长、学校对孩子的姿态管理。”

杜红根表示，运动可以增强肌肉力量和协调性，从而改善体态，“现代人主要的问题是运动太少，所以脊柱的稳定性不够，肌肉力量很弱。”他举了个简单的例子，现在初中生引体向上一个都做不起来，不是说他们的臂力差，关键是腰背肌肉力量太差，这部分肌肉起到对脊柱的稳定支撑作用，这才是核心。“所以，通过某一种外力、辅具解决体态问题并不现实。”

对于已购买了背背佳类姿态矫正产品，希望借助外力提醒自己养成良好习惯的消费者，杜红根认为也不是绝对不可取，“提醒也是一种作用，我的建议是每次戴不超过两个小时。两小时后取掉，活动身体，过一小时再带，这样相对比较合理。”

此外，杜红根提到，久坐后腰痛、肩颈痛是人们常见的问题，正确的坐姿也非常重要，“往前倾的姿势比较好，它有利于你坐正。椅面向前倾，腰就会挺起来，不然人会掉下去，但这样坐时间长了也会累。”